¿Qué es un canal de distribución?

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Tipos de canales de distribución

Uno de los factores que diferencian a los canales de distribución es el tipo de elemento que distribuyen, es decir, productos o servicios. Los productos son bienes tangibles, es decir, son algo que podemos percibir con nuestros sentidos. En cambio, un servicio es algo intangible, sólo puede percibirse después de haberlo “consumido”. Así pues, a la hora de diseñar los canales de distribución de un producto, debemos tener en cuenta que normalmente, los productos deben ser almacenados y trasladados físicamente desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final. Por su parte, los canales de distribución de servicios pueden no requerir el almacenamiento y transporte físico de bienes, y es en este aspecto donde radica su principal diferencia con los primeros.

Con independencia de que distribuyan canales o servicios, los canales de distribución se pueden clasificar en dos categorías principales: directos e indirectos.

Distribución directa

Un canal de distribución directo es aquel en que una empresa vende directamente al cliente final. Por ejemplo, una empresa de ropa para atletismo que fabrica calzado deportivo y lo vende a través de un sitio web de comercio electrónico o están aplicando un canal de distribución directo en su propia tienda. Los productos se ofrecen directamente al comprador sin intermediarios ni socios intermedios entre ellos.

Distribución indirecta

Un canal de distribución indirecto es aquel donde las empresas trabajan con uno o más socios de distribución o intermediarios para llevar sus productos y servicios a los clientes.

Existen numerosos tipos de intermediarios:

La longitud del canal de distribución depende del número de intermediarios.

Un canal de distribución corto podría ser: Empresa > VAR > Cliente.

Un canal de distribución largo podría ser: Empresa > Distribuidor > Mayorista > Minorista > Cliente.

Todos estos socios intermediarios sirven como conexión entre una empresa y sus clientes. A menudo, los intermediarios no están ocupados con la fabricación, por ejemplo, por lo que pueden dedicarse al marketing y las ventas. Un fabricante de correas de perro tendría que crear un enorme departamento de ventas a fin de tener el mismo alcance geográfico que Pets at Home, por ejemplo, y no tendría la posibilidad de vincular sus productos con una amplia gama de productos complementarios, tales como camas para perros y piensos, ni con servicios como peluquería canina.

Canales de distribución en la era digital

La tecnología digital ha modificado el concepto de distribución en muchos niveles. En primer lugar, los clientes ahora pueden tener acceso a productos de contenido multimedia como películas, música, programas de televisión, libros y audiolibros, revistas y periódicos en segundos a través de la distribución digital. Algunos ejemplos de canales de distribución digital son:

• Las redes sociales: se trata de uno de los canales de distribución online más utilizados por su eficiencia, su versatilidad y su alcance. Un aspecto muy importante que hay que tener en cuenta es adaptar el formato del contenido a la red social con la que trabajamos.
• Blog de la web de la marca: aporta muchas ventajas, como la captación de tráfico y la mejora de su posicionamiento y, en última instancia, de la confianza de los usuarios.
• Boletines de noticias: sirven para aportar valor a los usuarios y permite la difusión de contenido de una forma mucho menos intrusiva.
• Publicidad nativa: es un tipo de publicidad que pasa desapercibida, porque se adapta al entorno en el que se muestra, con el fin de llegar al usuario final de una forma menos agresiva.
• Aplicaciones móviles: algunas de las funcionalidades de las apps, tales como las notificaciones push, permiten a las marcas presentar sus novedades a los usuarios o suscriptores de forma segmentada.

De manera más general, el impacto de la revolución digital en los canales tradicionales de distribución en la venta de todos los productos y servicios se caracteriza por dos componentes:

1. La tecnología digital ha hecho que para las empresas, especialmente para las pequeñas empresas, sea mucho más fácil utilizar canales de distribución directos de manera eficaz. Las herramientas digitales de comercio electrónico, junto con la cada vez mayor prevalencia de las compras online de los consumidores, han convertido la venta directa en un método mucho más atractivo y beneficioso para las empresas.

Por ejemplo, un pequeño fabricante de productos de belleza puede encontrar plantillas y herramientas asequibles para sitios web de comercio electrónico como PayPal para gestionar sus pagos, en lugar de tener que depender de relaciones con minoristas para vender sus productos. Al utilizar software como Salesforce Einstein, la tecnología de ventas con inteligencia artificial permite a las empresas gestionar de forma eficaz las ventas y lograr automáticamente una CRM de alta calidad. Un equipo de ventas de menor tamaño se ve liberado de tareas previsibles basadas en los datos de los clientes que el software puede llevar a cabo con el objeto de cuidar el tipo de relaciones profundas con los clientes que solo los seres humanos pueden lograr.

El marketing y la publicidad también han cambiado; ahora el inbound marketing que utiliza contenido y las ventas sociales que utilizan las redes sociales están convirtiéndose cada vez más en los canales estándar del sector. La encuesta Total Retail Survey 2017 de PwC revela que para el 39 % de los encuestados su principal inspiración para comprar procede de las redes sociales. Y la publicidad online a través de las redes sociales y los motores de búsqueda permite centrarse en áreas específicas o demográficas a un precio muy razonable.

Las pequeñas empresas no tienen que romper la hucha para crear estrategias de marketing atractivas ni ventas que lleguen a los clientes ni depender de intermediarios, tales como minoristas distribuidos por todo el país. Solo tienen que tener conocimientos digitales, saber cómo conectarse con influencers y crear una audiencia para sus productos y servicios.

2. Incluso cuando una empresa utiliza canales de distribución indirectos, la tecnología digital les permite gestionar las relaciones con estos socios, así como las decisiones sobre la estrategia de distribución global de forma mucho más eficaz y precisa. Con el software empresarial, las empresas pueden utilizar los datos de los clientes recopilados desde una variedad de puntos de contacto en la experiencia del cliente para gestionar eficazmente no solo las relaciones con los clientes, sino también con los intermediarios en los canales de distribución.

¿Cómo se elige un canal de distribución para su empresa o producto?

Ante todo, un tamaño de canal de distribución no necesariamente se adapta a todos sus productos. Puede tener diferentes enfoques dentro de su empresa. Por lo tanto, ¿cómo saber cuál es el mejor canal de distribución para su producto o servicio?

Mire el producto en sí.

¿Necesita llegar al cliente rápidamente? ¿Necesita integrarse con otros productos para que resulte útil o atractivo? Si está vendiendo verduras frescas de una pequeña granja, su mejor canal de distribución puede ser directo: vender a un mercado de agricultores locales. Si está vendiendo una pieza específica de hardware informático, podría ser mejor trabajar con un VAR o distribuidor principal de productos informáticos que complementen su producto.

Reflexione sobre sus objetivos de ventas.

¿Pretende dirigirse a una población internacional de aficionados muy específica como los gamers? Entonces puede que un canal de distribución directo a través de Internet dirigido a influencers de una comunidad específica de su tipo de videojuegos puede funcionar mejor que establecer relaciones con un mayorista y sus socios minoristas. Sin embargo, puede que ya haya un minorista que haya creado una relación significativa con esa comunidad y tenga experiencia en esta área, en cuyo caso, un canal de distribución indirecto podría ser la mejor apuesta. ¿Intenta lograr la mayor audiencia posible para su producto? Quizás los grandes mayoristas y los minoristas sean los intermediarios perfectos dentro de un canal de distribución indirecto.

¿Cómo desarrollar una estrategia de distribución?

Dominar los canales de distribución es mucho más que tomar decisiones aisladas: necesita desarrollar una estrategia de distribución y vigilar su eficacia a través de análisis e indicadores clave de rendimiento (KPI) con el fin de tomar decisiones acertadas.

Existen diferentes factores que debemos tomar en consideración a la hora de elegir entre diferentes estrategias de distribución:

• Estrategia de distribución intensiva: esta estrategia consiste en poner un producto a la venta a través de tantos canales como sea posible. El objetivo en este caso es conseguir la máxima exposición y llegar a todos los clientes potenciales que podamos. Un ejemplo de distribución intensiva es la empresa Coca Cola, cuyos productos pueden comprarse prácticamente en todo el mundo.
• Estrategia de distribución selectiva: en esta estrategia, la empresa pone su producto a la venta solo a través de ciertos canales concretos. El objetivo que se persigue con la distribución selectiva es captar a un segmento de mercado específico o penetrar en un mercado determinado. Marcas cosméticas de lujo como Chanel o Sisley utilizan esta estrategia.
• Estrategia de distribución exclusiva: la marca otorga a un distribuidor el derecho en exclusiva a vender su producto en una zona acotada. El objetivo es preservar el control de la forma en que se vende el producto y tener la garantía de que se venda solo a través de los canales que tienen el derecho exclusivo para su comercialización. Ferrari es un ejemplo paradigmático de distribución exclusiva.

A continuación incluimos algunos consejos para una estrategia de distribución eficaz:

1. Piense en las necesidades de sus clientes. ¿Cómo acceden a sus productos y servicios? ¿Hay clientes a los que no está llegando y con los que podría contactar a través de un canal de distribución diferente? Imagine el proceso de búsqueda y compra de su producto desde el punto de vista de los clientes. Base sus decisiones en CRM y en unos datos sólidos.
2. Conozca los conflictos de los canales si elige utilizar varios canales de distribución para el mismo producto. Por ejemplo, esto ocurre cuando sus esfuerzos en la venta directa a través del comercio electrónico se interponen en el camino de los mismos clientes que compran su producto o servicio a través de un intermediario, como un minorista. También conocido como desintermediación o exclusión de socios de distribución del canal de distribución, esto puede evitarse si planifica estrategias sobre grupos de clientes con los que tenga probabilidades de contactar a través de diferentes canales de distribución y se centra en la segmentación del mercado.
3. Incluya a sus socios de canal de distribución en la estrategia de marketing de la empresa. El marketing de canales es una estrategia que dirige los esfuerzos de marketing no solo a los clientes finales, sino también a los socios de distribución. Después de todo, los intermediarios no son solo un medio para lograr un fin: son clientes B2B. Al igual que con los usuarios finales, el marketing dirigido a los compradores B2B también consiste cada vez más en un juego basado en contenido de carácter social.

Integración de todos los elementos: haga que los canales de distribución trabajen por usted

Hay tantas cosas a tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de distribución. ¿Cómo darle sentido a todo? La clave es la gestión de sus datos y la comprensión de lo que están tratando de decirle a usted acerca de las necesidades de su empresa, sus productos y servicios, sus clientes B2B y los clientes finales. Eche un vistazo a nuestro libro electrónico, How to Jumpstart Your Journey to the Cloud, para descubrir cómo las soluciones de informática en la nube pueden dar sentido a sus datos y llevarle a una posición que su antiguo software no podía.